… 教育的两个核心战略选择公考 教育考试考研笔试_网易…缩略图

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2019年9月24日, 教育成为全球第三家市值超1000亿的教育公司。除了在公考市场一枝独秀, 教育在教师和考研等领域同样实现了高速增长。
从4、5年前的公考赛道双寡头格局,到如今职业培训毫无争议的第一企业, 教育的战略选择有哪些值得深思的地方,又给行业传达了怎样的讯息呢?
30亿魔咒与两个核心战略选择
在中国,职业培训头部机构面临一个“30亿魔咒”挑战,即营收在跨越从20亿到30亿这个槛时,会遇到一个明显的瓶颈。财报上的体现是增长疲乏,原本30%左右的增速会降至15%以内。公考双寡头格局时期的 教育便是例子。而 教育则在2017年时顺利跨过“30亿魔咒”,年营收增速56%达到40亿元,并在之后的4年里都保持了高增长。
回顾 教育的发展历程,笔者认为,其阶段性成功离不开2017前后做的两个核心战略选择。
选择一:激进扩张下沉,“毛细血管”式的网点覆盖全国
2016、2017年前后 教育等线下机构势头正旺,以 、腰果为首的线上公考机构如火如荼, 等拥有相当一部分大学生流量的在线平台也陆续切入职业资质培训领域。根据笔者观察,对于彼时的 教育来讲,扩张的第一优先级是选择线上还是线下,要以怎样的速度与方式下沉,可能是彼时最重要的战略课题。
这个选择与考试的难度/通过率(或就业的成功率)以及目标客群的背景紧密相关。通过率越低的考试,参培者的风险厌恶倾向越高,对于监督和个性化辅导的需求越强烈,越有可能选择线下学习。此外,目标客群中学历或技能水平越低,面临的机会成本越低,越容易选择脱产式集训,对于线下教学点的位置越不敏感。
根据这两个维度,我们可以画出下图:

公考是典型的第二象限中的品类,通过率低且目标客群学历水平较高。
其难度在众多职业考试中属于最高之一,笔试通过率仅为小个位数,与财会/教资/考研/金融证书等其他品类通过率有数量级差异。这使得在线课程在公考市场中渗透较为有限。而报考人群主要为二线及以下城市的大学生及在职白领人群,对于上课地点也比较挑剔,能在学校或家门口完成的课程明显占优。此外,低级别城市中,优秀师资的极度匮乏(公务员不能在教培机构兼职)。
综合上述因素,线下扩张与在下沉市场的跑马圈地成为 教育首要目标。
从效果来看,截至去年年底, 教育近90%的收入来自面授,与此同时依然保持着高增速。
下图是2015-2019年 教育和 教育教学中心的数量对比:

注: 未披露过2019年及2018年全年数据。394为截至18年6月的网点数量。
参照上图可以看出,公考双巨头的差距自2017年开始显现。 由于扩张不利增速日趋平缓, 则明显提速。如果再算上挂靠在直营机构下面的部分地级市、县级市网点, 教育目前的网点数量可能已经达到1500家,且三线及以下城市的网点占80%以上。这与 教育的线下扩张与市场下沉的策略密不可分。
庞大的直营点网络 助 教育触达了更多低价线下流量,使得其销售费率得以维持在较低水平。横向对比便一目了然, 教育的销售费用占比明显低于规模要小得多的新华、达内、 等(后者通常在20~30%+);纵向对比, 教育的销售费率在过去3年稳步下降,从21%降至约16%。背后的逻辑是职业招录市场越下沉,学生需求越强烈,触达及转化效率越高。
线下急速扩张同样促使 更快磨出“小网点,大总部”的模式。集中管控前台运营和教学教研,保障扩科成功,增强了原本季节性极强的渠道的复用性,更好地抵御职业资质市场的波动性风险。 教育的研发投入占总收入的7%以上,而 教育在2017年的研发投入不足3%。集团整体人效的升高,尤其是支持性人员(老师除外的其他员工)人效的持续提升,都是总部管理效能增强的标志。
另外,波动性风险会提升行业的生存门槛,放大有高渠道复用能力、线上线下综合能力强的大机构的头部效应。这几年来职业培训领域“黑天鹅”频频,2017年取消会计从业资格和心理咨询师证书,2019年国考招录人数减半,任何一次变动对于学科单一的中小型机构来说都是不小的打击。
这次疫情的影响和下行的经济周期使就业难度明显增加,对整个招录行业是利好,但对于线上能力较弱的机构是巨大的挑战。 网校虽然不是整体营收的重心,但这次疫情期间基本平稳承接
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了面授课程的流量。
选择二:协议班作为线下扩张的核心产品
渠道下沉的同时, 教育加大了对协议班的推广力度。协议班收入占面授的比例从2016年的59%跃升至2017年的74%。标准化程度更强的考试科目(如教师资格证)的在线渗透压低了机构的溢价空间,而协议班则是职业培训机构等为提升客单价必须守住的最后一道防线。
协议班,即在开班时签订协议,学生如果没有通过考试可按照一定比例退费,或者以优惠价格报名下一期课程。类保险产品的特点,让该产品完美符合参加通过率极低的考试时学生患得患失的心理预期。
教育为保证盈利,对于每个课程的退费政策做了精心设计。例如对自然通过率较低的国考笔试, 退费后的收入比例通常保持在40%以上,而40%恰好也是 的教学成本占比。这样即使全班学员均覆没,其变动成本也能被基本覆盖。其他班型也会随着笔试/面试、科目通过率及网课/双师的比例进行调整,保证其基本稳赚不亏,差别只是对总部费用摊销的多少。
更值得关注的是, 教育把在线教学比重的增加与规模化效应带来的成本降低,让利给学员,使其不断优化的退费政策和班型设计成为竞争对手难以匹敌的优势,累积成为品牌壁垒。
以北京地区的国考为例,价格同样为52800元的小班协议课,2018年的退款政策为笔试或面试不过均退30000元。而今年,政策则升级为笔试未过退30000元,面试未过全额退52800元。更让学员感受到诚意的是,课程价格虽一分没变,但今年课程的总课时是2018年的两倍,即在之前33天35晚的笔试课基础上,升级成了80天68晚(前12天看直播或录播课)。这样的优惠政策,是其他竞争对手很难给出的,即使给出,也难以实现 教育的利润率。
教育的下一步:扩科、增效与组织能力
教育在成为职业教育市场中头部企业后,有没有可以继续优化的方向?答案是肯定的。
首先, 教育可以根据自身竞争优势,聚焦更合适的品类进行扩科。
职业教育中任何科目都有看得见的天花板,单机构单科做到几亿或者几十亿就会碰到明显瓶颈,横向扩科是必然选择。经济下行期,人们在职业选择上做两手或多手准备的倾向会更加明显。一个数据支撑是,只有约30%考取教师资格证的人会继续考教师编,剩余70%会追求其他职业方向。深度理解学员的多种底层需求,可 助进一步提高交叉销售的可能性。但另一方面,也要警惕激进扩科带来的风险。
擅长做资质类培训的 教育,选择财会、考研、成人自考等通过率更高的科目相当占优,但如果向如it等需要强就业网络支撑的领域扩张就不是好的选择。技能类培训的学习周期、课程设置(实操与讲授环节的比例等)、硬件要求都与资质类考试非常不同。因此,扩科要谨慎地有所为,有所不为。
其次, 教育的教学效率上仍有提升空间。
目前, 集团层面上的人效提升主要来源于客单价与非教学岗人员效率的提升,而单个老师年平均培训学生人次从2018到2019年几乎没有任何变化。与大规模应用在线和双师模式的k12行业相比,其教师产能仍有不小增长潜力。
最后, 在迅速成长为一个拥有近4万员工的“巨无霸”后,组织管理能力和价值观也面临着严峻的考验。这次深交所问询函中几个尖锐的问题,说明 的一些不常见行为引起了资本市场的关注。“做一个善良的人”的核心价值观能否撑起对4万人的无形约束,强中央管理式的集团文化能否持久护航企业成长,还需要交给时间去验证。

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